Grundlagen für ein Ausbau- und Marketingkonzept
der „Altmühltherme“
erstellt von: Josef Steinbach, Andrea Holzhauser,
Steffen Baron, Jens Oellrich, Mandy Hartinger, Claudia Lauscher,
István Lantos,
Kerstin Lyrhammer, Julia Rettelbach, Irina Schumacher,
Sandra Sommer, Sandra Oesterle,
Stefanie Vornehm, Claudia Wimmer
Bei der vorliegenden Zusammenfassung handelt es sich um einen Vortrag, der
im Rahmen der Internationalen Tourismusbörse (ITB) Berlin 2000 im
Wissenschaftszentrum gehalten wurde.
Eine ausführliche Projektbeschreibung wurde in den
Materialien und
Diskussionsgrundlagen aus dem Fach Wirtschaftsgeographie der Katholischen
Universität Eichstätt-Ingolstadt, Heft 12, veröffentlicht.
Das Projekt
In der Stadt Treuchtlingen, im Westen des Naturparks Altmühltal und
im Einzugsbereich des Neuen Fränkischen Seenlandes gelegen, wurde
seit Anfang der siebziger Jahre ein umfangreicher Bade- und Thermenkomplex
errichtet.
Angesichts der bereits vorhandenen Ausstattungselemente der
„Altmühltherme“, der räumlichen Nähe zu den
attraktiven Fremdenverkehrsregionen des Naturparks und des Fränkischen
Seenlandes sowie aufgrund der bisherig regen Nachfrage werden verschiedene
mittel- und längerfristige Ausbaumaßnahmen überlegt, die vor
allem dem Trend zum Gesundheits- und Wellnesstourismus Rechnung tragen sollen.
In Betracht kommen neue Angebote im physisch-pysikalischen Therapiebereich,
psychisch-emotionale Therapien, Fitnessangebote und sogar die Errichtung
eines Gesundheits- und Wellnesshotels.
Im Rahmen eines Projektes im Schwerpunkt „Freizeit, Fremdenverkehr und
Umwelt“ der Katholischen Universität Eichstätt wurden
die nötigen Grundlagen für solche Planungen geschaffen.
1. Problemstellung und Forschungsansatz
Der Naturpark Altmühltal wurde 1969 gegründet, er ist mit einer
Gesamtgröße von 2.967 qkm der größte Naturpark Deutschlands. Zu den
beliebtesten touristischen Aktivitäten in der Region zählen
Wandern, Radwandern, Bootswandern, Fossiliensammeln und Klettern.
Die Grundlage für das heutige Thermalbad
„Altmühltherme“ wurde mit der
Erbohrung einer Thermalquelle im Jahre 1981 gelegt. Zahlreiche Aus- und
Umbauten in den Folgejahren ließen die Therme zu einen modernen
Thermenkomplex mit großer Badehalle, Thermalbecken, Bewegungsbecken und
Saunaanlage sowie einem angeschlossenem Kurmittelzentrum anwachsen. Das
flouridhaltige Thermalwasser hat einen allgemein hohen Mineralgehalt. Die
Temperatur beträgt 28 Grad Celsius, das Wasser muß deshalb für den Gebrauch
noch aufgeheizt werden. Je nach Wochentag und Jahreszeit werden etwa
500 bis 1.000 Besucher pro Tag gezählt.
Entscheidungshilfen für die Planung von Erweiterungsmaßnahmen
sollten sich zunächst aus einer Situationsanalyse der
„Altmühltherme“ ergeben.
Hierfür war es zunächst wichtig die Nachfragestruktur und das
Nachfrageverhalten der Besucher der Therme und der Region zu erfassen.
Ebenso war es wichtig, die Zufriedenheit mit dem bereits bestehendem
Angebot zu ermitteln, um so ein Stärken-Schwächen-Profil der
Altmühltherme
erstellen zu können, welches nach der materiellen Ausstattung und der
Qualität von personenbezogenen Dienstleistungen differenziert
ist.
Die Thermengäste und die Urlauber in der Region wurden
weiterhin nach
ihren Einstellungen zu den geplanten Ausbaumaßnahmen befragt, um eine
Abschätzung der Nachfragepotentiale zu erhalten. Da es sich aber
hier in der Regel um keine „echten“ Gesundheits- und
Wellnesstouristen handelt,
mußten die Merkmale und das Verhalten der zukünftigen,
„neu“ zu
gewinnenden Gästen auch auf der Basis von verschiedenen anderen
Untersuchungen dargestellt werden, ebenso die Grundtypen von Wellness-
und
Gesundheitshotels. Schließlich war auch noch eine Analyse der
Konkurrenzsituation auf dem Markt des Gesundheits- und
Wellnesstourismus
erforderlich, bezogen sowohl auf die Situation in der gesamten
Bundesrepublik sowie auch im engeren Einzugsgebiet. Auf der Basis all
dieser Informationen konnte dann ein Gestaltungs- und
Erweiterungskonzept
erstellt werden.
2. Gästebefragung
Die Befragung der Thermenbesucher und der Urlauber in der Region
erfolgte in den Sommermonaten des Jahres 1999. Insgesamt ergaben sich
knapp 600 Interviews, davon wurden 477 in der Therme und 120 in der
Region
durchgeführt. Da keine statistischen Angaben zu den Besucherstrukturen
vorlagen, mußte die Auswahl der Kandidaten nach dem Prinzip einer
Zufallsstichprobe erfolgen. Für die Gästebefragung in der
Altmühltherme
bildete ein ereignisorientiertes Befragungskonzept die
angemessene
Methode, wobei nach der sogenannten „sequentiellen
Ereignismethode“ vorgegangen
wurde. Mit Hilfe von standardisierten Befragungen sollten besonders das
Gästeverhalten, die Zufriedenheit der Gäste mit dem
bestehendem Angebot,
sowie ihre Einstellungen zu mittel- und längerfristigen
Ausbaumaßnahmen
erfaßt werden. Eine vorgeschaltete „Kontaktpunktanalyse“
bildete die
Grundlage für die Erfassung der von den Besuchern der Therme in
Anspruch
genommenen Dienstleistungsketten.
Bei der Urlauberbefragung entlang des Altmühl-Radwanderwegs
(Dietfurt,
Pappenheim, Solnhofen) und auf den Campingplätzen an den
Fränkischen Seen
(Altmühlsee, Brombachsee) waren die Präferenzen der Rad-, Wander-
und
Badeurlauber bezüglich der wichtigen Einrichtungen und Angebote des
Wellness- und Gesundheitstourismus von Interesse, da diese Urlauber als
potentielle Nachfrager für das zukünftige, erweiterte Angebot der
Altmühltherme in Frage kommen.
3. Zufriedenheitsstrukturen
Insgesamt wird die Altmühltherme sehr positiv bewertet, ca. 27 Prozent der
Besucher erweisen sich als „sehr zufrieden“ (Note 1) und
weitere 57 Prozent
bewerten ihren Gesamteindruck mit „zufrieden“ (Note 2).
Daraus ergibt sich
eine Durchschnittsnote von 1,9 mit einer relativ geringen
Standardabweichung von 0,69. Dies läßt auf eine relativ homogene
Bewertung
schließen.
Bei der Untersuchung der personellen und materiellen Kontaktpunkte in
den einzelnen Teilbereichen der Altmühltherme schneidet das
Thermalbad am relativ besten ab, was sich in einer ganzen Reihe
von Durchschnittsnoten im Bereich von 1,6 bis 1,8 zeigt. Im Einzelnen
spricht vor allem der Erlebnisbereich des Thermalbades sowie der
Strömungskanal,
die Sprudelbank und das Design der Anlage die Besucher an. Weniger gut,
aber noch mit einem recht akzeptablen Durchschnittswert um 2,2 wird der
Erholungsbereich des Thermalbades bewertet. Daneben haben auch einige
andere Kontaktpunkte aus den Dienstleistungsketten des Thermalbades
etwas
weniger Zuspruch gefunden, vor allem der Kartenautomat, der
Umkleidebereich sowie die „funktionslose“ Erlebnisgrotte
und die Liegen
mit Farblichttherapie, bei denen eine Anzahl von Besuchern offenbar die
therapeutischen Effekte nicht versteht. Die personellen Kontaktpunkte
des
Thermalbades liegen im durchaus günstigen Bewertungsbereich zwischen
1,8 und 1,95.
Die Bewertung des Hallenbades fällt im Vergleich zum
Thermalbad
mit Noten zwischen 1,8 und 2,55 deutlich niedriger aus. Die höchste
Zufriedenheit erreichen hier die Hauptelemente des kürzlich umgebauten
Badebereichs, das Design und das Ambiente der Halle und das Badebecken
(Durchschnittsnoten zwischen 1,9 und 2,0). Besonders positiv wird auch
das
Aufsichtspersonal dieses Teilbereiches eingeschätzt. Etwas
differenzierter
bewertet man das Angebot der Wellen. Dies läßt sich auf die
Betriebsbeschränkungen (Wochenende) und auf den Wellenrhythmus
zurückführen, der z. T. besonders für Kinder als nicht ideal angesehen
wird. Die deutlichste Unzufriedenheit besteht mit dem Eingangsbereich
(Noten zwischen 2,3 und 2,5), wobei wieder der Kartenautomat am
ungünstigsten eingeschätzt wird. Auch die
Informationsmöglichkeiten, das
Ambiente und das Design des Eingangsbereiches zum Hallenwellenbad
schneiden nur unwesentlich besser ab. Insgesamt werden die Kernelemente
des Hallenwellenbades zwar als nicht ungünstig angesehen, jedoch liegen
die entsprechenden Noten eine Stufe tiefer als die Bewertungen vieler
Angebote des Thermalbades.
Für den Teilbereich Freibad ergibt sich ein mittleres
Zufriedenheitsniveau. Insgesamt werden die Kernelemente des Freibades
etwas weniger gut eingestuft, als dies für das Thermal- und das
Hallenwellenbad der Fall ist. Auch hier liegen die relativen
Schwächen
wieder im Eingangsbereich, wozu noch das zum Teil wenig attraktive
Landschaftsbild (Aussicht vom Freibad) kommt.
Hingegen wird die Saunalandschaft allgemein als gut bewertet.
Besonders hohe Zufriedenheiten entfallen auf das Betreuungspersonal (Note
1,6), während die Hauptelemente: Sauna und Außensauna mit einer
Durchschnittsnote ca. 1,8 bewertet werden, was in etwa den wichtigsten
Angeboten des Hallenwellenbades entspricht. Verbesserungsmöglichkeiten
sind bezüglich des Dampfbades und einiger Nebeneinrichtungen zu
erkennen.
Ein im Verhältnis zu den anderen Angebotselementen relativ
niedriges
Zufriedenheitsniveau läßt sich für die Gastronomie
feststellen
(Noten zwischen 2,0 und 2,55). Hier werden die Einrichtungen und das
Design sowie das Personal mit Noten um 2,0 noch am besten bewertet. Die
Benotung der Speisen und Getränke fällt deutlich ungünstiger
aus, vor
allem die des Preis-Leistungs-Verhältnisses. Somit ergeben sich
für die
beiden gastronomischen Einrichtungen Restaurant und Cafeteria mittlere
bis
„unentschiedene“ Zufriedenheiten, also zwar im Prinzip
keine schlechten,
aber im Verhältnis doch die ungünstigsten Bewertungen unter den
Angeboten
der Altmühltherme.
Es wurde auch untersucht, ob die Zufriedenheitsnoten von bestimmten
demographischen, sozialen oder ökonomischen Merkmalen der Gäste im
besonderem Ausmaß abhängen. Die durchgeführten Analysen zeigen
aber, daß
statistisch signifikante Zusammenhänge eher nur in
Ausnahmefällen
bestehen: Die Qualitätsurteile werden also von den Gästen der
Altmühltherme relativ einheitlich getroffen.
4. Stärken-Schwächen-Profil
Aus der Zusammenschau der Befragungsergebnisse ergibt sich ein
Stärken-Schwächen-Profil für die Altmühltherme. Trotz der
insgesamt recht
günstigen Einschätzungen werden hier dennoch
Qualitätsunterschiede
deutlich. Um ein hohes Qualitätsniveau zu erreichen und zu
erhalten,
können Ausbau-, Gestaltungs- und Verbesserungsmaßnahmen durchaus auch
schon für diejenigen Angebote überlegt werden, die in die Notenstufe
der
relativen Zufriedenheit fallen.
Aus dem Überblick wird deutlich, daß vor allem die verschiedenen
Eingangsbereiche hinsichtlich ihres Designs und ihrer
Ausstattungselemente
zu verbessern wären. Weitere Maßnahmen sollten die
Zusatzeinrichtungen des
Hallenwellenbades und des Freibades betreffen. Mit der geplanten
überdachten Wasserrutsche im Hallenwellenbad und dem Umbau des
Kinderbeckens wird sich hier die Attraktivität deutlich erhöhen,
Verbesserungen im Ruhe- und Liegebereich sollten diesen Ausbau
ergänzen.
Bezüglich des Freibades wären vor allem eine intensivere
Begrünung und
andere landschaftsarchitektonische Maßnahmen sinnvoll, um eine etwas
bessere Abschattung von den benachbarten Verkehrsanlagen zu erreichen.
Auch für die Saunalandschaft und für die Gastronomie läßt sich
durch eine
Reihe von Verbesserungsmaßnahmen das Zufriedenheitsniveau der
Gäste
anheben. Im Rahmen der Befragung wurden die Besucher ebenfalls gebeten,
Verbesserungen zu nennen, die ihnen wichtig erscheinen. Beispiele
hierfür
sind: eine angemessene Anzahl von Liegen in den einzelnen Bereichen der
Therme, Entspannungsmusik und Windschutz am Außenbecken.
5. Erweiterungsalternativen
Die Befragung der Besucher in der „Altmühltherme“ sowie
der
Urlaubsgäste im Naturpark Altmühltal und an den Fränkischen
Seen zur
Erfassung der Einstellungen zu geplanten Ausbaumaßnahmen orientiert
sich
am sogenannten „merkmalsorientierten Ansatz“ der
Qualitätsanalyse im
Dienstleistungsbereich. Auf die Frage, ob die Realisierung von
zusätzlichen Angeboten, besonders im Wellness- und
Gesundheitsbereich,
einen weiteren Anreiz zum Besuch der Therme bildet, äußern sich
fast 70 Prozent
der in der Region befragten Gäste sehr positiv, ebenso ca. 63 Prozent
der in der
Altmühltherme befragten Besucher. Eine völlig andere Reaktion ergibt
sich
aber auf die Frage, ob die Errichtung eines Wellnesshotels ein
zusätzliches Motiv für einen Urlaub in der Region Treuchtlingen
bildet:
Nur ca. 32 Prozent der in der Region und 35 Prozent der in der Therme befragten
Urlaubsgäste bejahen diese Frage. Somit werden in dieser Analyse
schon
wesentliche Nachfragebedingungen für die geplanten
Erweiterungsmaßnahmen
deutlich. Mit einem Ausbau der bereits bestehenden Einrichtungen und
Angebote kann man vermutlich die derzeitigen einheimischen und fremden
Nachfrager zum häufigeren Besuch der Therme veranlassen. Außerdem
besteht
eine gewisse Chance, neue Nachfrager unter den Urlaubern der Region zu
gewinnen. Aber ein im Anschluß an die Therme errichtetes Gesundheits-
und
Wellnesshotel wird von den gegenwärtigen Besuchern und den aus den
Urlaubsgästen der Region zu gewinnenden Nachfragern nicht
getragen.
Analysiert man die Wunschniveaus der einheimischen Thermenbesucher
bezüglich der möglichen Ausbaumaßnahmen im Detail, so zeigt es sich,
daß
die ohnehin geplante Wasserrutsche gemeinsam mit zwei Angeboten der
physikalischen Therapie (Heilgymnastik, Heilmassagen) die beliebtesten
Angebote bilden. Mit Durchschnittsnoten von ca. 2,6 liegt die
Wunschintensität aber sogar hier nur zwischen „relativ
dringend“ und
„unentschieden“. Am Ende der Präferenzskala der
einheimischen Gäste finden
sich mit Noten zwischen 3,2 und 3,6 die meisten Angebote im mentalen
Bereich sowie die Kurse im Beauty- und Ernährungsbereich. Die
Wunschnoten
der Touristen in der Region liegen mit einer sehr ähnlichen
Abfolge etwas
höher.
Für ein Gesundheits- und Wellnesshotel müßten neue
Gästeschichten aus
den verschiedenen Gruppierungen der „echten“
Gesundheits- und
Wellnesstouristen gewonnen werden, die zum gegenwärtigen
Zeitpunkt in
der Region nur bedingt anzutreffen sind. Dies zeigt auch die Analyse
der
Hauptaktivitäten der derzeitigen Urlaubsgäste, wo Wandern,
Radfahren, und
Bootswandern im Vordergrund stehen, während Besichtigungen sowie
kulturelle Aktivitäten eher in den Hintergrund treten, aber
Gesundheit und
Wellness nur wenig Bedeutung haben.
6. Merkmale von „echten“ Gesundheits- und
Wellnesstouristen
Im Falle einer Erweiterung des Angebotes im Gesundheits- und
Wellnessbereich müßten ca. zwei Drittel bis drei Viertel der Nachfrager
neu gewonnen werden. Für entsprechende Marketingstrategien ist es daher
wichtig, die Merkmale und Präferenzen dieser Zielgruppen sowie
den Umfang
der entsprechenden Marktpotentiale zu kennen. Da beides aus den im
Rahmen
der vorliegenden Studie durchgeführten Erhebungen kaum abgeleitet
werden
kann, mußte auf andere Untersuchungen zurückgegriffen werden (vor
allem:
„Deutsche Reiseanalyse“, „Gästebefragung
Österreich“, E. Lanz Kaufmann,
Wellness-Tourismus, Bern 1999). Auf der Basis der gewonnenen
Erkenntnisse
werden die Marktchancen eines erweiterten Angebotes in der
„Altmühltherme“
diskutiert, auch unter Berücksichtigung der im Umfeld (Naturpark
Altmühltal) möglichen Zusatzaktivitäten der Gesundheits- und
Wellnesstouristen. Für die recht umfangreiche Gruppe der
älteren
„Gesundheitsurlauber“ stellt das
„Hardware-“ und „Software“-Angebot
der Therme eine solide Basis für die Befriedigung ihrer
Hauptbedürfnisse
dar. Außerdem bietet die nähere Umgebung gute Voraussetzungen, um
die
meisten der gewünschten Nebenaktivitäten auszuüben. In
Kombination mit
geeigneten Unterkunfts- und Verpflegungsmöglichkeiten lassen sich eine
Reihe von individuellen und standardisierten Angeboten für diese
„Gesundheitsurlauber“ erstellen.
Für das Segment der „Wellnessurlauber“ reichen
die vorhandenen
Angebotsstrukturen jedoch nicht aus. Um diese Nachfragergruppen zu
gewinnen, ist eine wesentliche Angebotserweiterung erforderlich, u. a.
die
Errichtung eines Gesundheits- und Wellnesshotels im Anschluß an das
Areal
der „Altmühltherme“.
7. Ausbau- und Marketingkonzept
Um die Perspektiven der Altmühltherme abschätzen zu können,
muß man
zunächst einen Blick auf die Marktsituation werfen. Hier wird
ersichtlich,
daß sich die Nachfrage nach gesundheitsorientierten Urlaubsformen in
den
letzten Jahren nur mehr um wenige Prozentpunkte erhöht hat. Dagegen ist
auf der Angebotsseite der Wachstumstrend noch immer ungebrochen. Als
Beispiel seien hier nur die Um- und Ausbaupläne der bayerischen
Kurorte
genannt. Somit partizipiert der deutsche Gesundheits- und
Wellnesstourismus zwar noch immer an einem expandierenden Markt, jedoch
wird die Konkurrenz zusehends enger, und neue Angebote werden sich wohl
nur dann als erfolgreich erweisen, wenn sie auf innovativen Konzepten
aufbauen und Marktnischen ausfüllen.
Unter diesen Rahmenbedingungen läßt sich ein mittel- und
langfristiger
Maßnahmenkatalog bezüglich der zukünftigen Konzeption der Altmühltherme
ableiten.
Kurz- und mittelfristig kann man die bereits gegebene, recht
hohe
Attraktivität der „Altmühltherme“ verbessern und
sichern, vor allem durch
die Umsetzung der Erkenntnisse der
Stärken-Schwächen-Analyse, die
Erweiterung des Thermalbereiches um einige physisch-therapeutische
Angebote, durch die Einführung neuer Typen von Kombinations- und
Zeitkarten, durch die Aufnahme in das Angebotsspektrum von
touristischen
Rabattkarten („Altmühl-Card“), die vermutlich
demnächst angeboten werden,
sowie durch neue (etwa 3- bis 4-tägige) all-inclusive-Angebote.
Mit all diesen verbesserten und zusätzlichen Angebotselementen
könnte
man auch versuchen, mehr oder minder neue Nachfragerschichten aus den
Räumen Nürnberg, Augsburg, Ulm und Ingolstadt zu gewinnen, vor
allem die
„älteren gesundheitsbewußten“
Urlauberschichten, wobei auch die
Preispolitik eine wichtige Rolle spielt. Diese Nachfrager wären
besonders
durch die Prospekt- und Zeitungswerbung anzusprechen, jedoch sollten
die
neuen elektronischen Medien keinesfalls vernachlässigt werden.
Weitere Gruppen von Nachfragern könnte man – in
längerfristiger
Perspektive – besonders durch die Errichtung eines
Gesundheits- und
Wellnesshotels gewinnen. Hier bieten sich etwa die folgenden
Alternativen
an:
-
Ein „unechtes Gesundheits- und Wellnesshotel“
(mit kaum
eigenen Angeboten, die aber im vorliegenden Fall in der benachbarten
Therme zu realisieren wären) sollte vor allem die Gruppen der
„allgemein
gesundheitsbewußten“ Urlauber sowie der „selbständigen
Infrastrukturbenutzer“ ansprechen (die keinen großen Wert auf
Betreuung
legen und in erster Linie die Einrichtungen der „Naßzonen“
beanspruchen).
-
Ein „Software-Gesundheits- und Wellnesshotel“
(mit umfangreicher individueller medizinischer Betreuung, individuellen
Entspannungsangeboten etc.) könnte besonders auf die – oft
zahlungskräftigere – Gruppe der „anspruchsvollen
Gesundheitsurlauber“
abzielen.
In beiden Fällen sollte man vor allem den bisher fehlenden
Beauty-Angeboten Augenmerk schenken, sowie der Erlebnisgastronomie und
den Basiseinrichtungen des Fitneßbereiches. Zur besseren Auslastung
wären auch
Tagungs- und Konferenzeinrichtung im kleineren Maßstab von Nutzen.
Angesichts der bestehenden Konkurrenzsituation werden die dargestellten
Angebotserweiterungen wohl nur dann wirklich erfolgreich sein, wenn noch
zusätzliche Schritte der Profilierung und Spezialisierung
getätigt werden. Es muß versucht werden, die spezifischen
Angebotsvorteile des Standortes und der Tourismusregion Altmühltal zu
nutzen, um sich gegenüber der Konkurrenz klar abgrenzen zu können
Wichtig
ist, daß Netzwerke mit regionalen Angeboten geschaffen werden. Zum
einen
wäre eine Zusammenarbeit den den vorhandenen medizinischen
Einrichtungen
wie Ärzten, Krankenhaus und Lambertusbad von großem Vorteil, zum
anderen
die Erstellung von Angebotspauschalen in Zusammenarbeit mit dem
Naturpark
wie: „Wellness, Gesundheit und Natur“ oder auch
„Wellness, Gesundheit und
Rad“. Da die Altmühltherme nicht im Spitzenbereich des
Gesundheits- und
Wellnessektors konkurrieren kann, sollte ein mittleres Preisniveau
angestrebt werden, um auch die geringere Attraktivität der
unmittelbaren
Umgebung und das noch zu wenig profilierte Image auszugleichen. Dies
kann
in Form von günstigen Pauschalen und Kombinationsangeboten
geschehen.
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